Gen Z donateurs – waarom merk en missie hand in hand gaan

Generatie Z (geboren tussen 1995 en 2010) groeit op in een wereld vol keuzemogelijkheden, digitale impulsen en maatschappelijke vraagstukken. Deze generatie wil meer dan alleen doneren; ze zoeken verbinding met een organisatie die authentiek en missiegedreven is. Voor goede doelen betekent dit dat een sterke organisatie-identiteit essentieel is om Gen Z donateurs aan te spreken.

Wat maakt Gen Z uniek?

Uit onderzoek van Seemiller en Grace onder 1.100 studenten blijkt dat Gen Z een aantal kenmerken heeft die verschillen van andere generaties:

• Impactgericht: Ze willen actief bijdragen aan een betere wereld.
• Praktisch ingesteld: Ze leren graag door te doen en waarderen hands-on ervaring.
• Digitaal verbonden: Technologie is niet alleen entertainment, maar ook een platform voor leren en sociale interactie.

Hoewel generatieverschillen vaak worden benadrukt, tonen onderzoeken (Costanza & Finkelstein, 2015; Bekkers & Wiepking, 2011) aan dat waarden zoals de behoefte aan impact niet exclusief voor Gen Z geldt, maar gedeeld wordt met eerdere generaties.

Waarom een sterke organisatie-identiteit cruciaal is voor Gen Z donateurs

Gen Z donateurs zoeken naar goede doelen die niet alleen impact maken, maar organisaties die bij hun persoonlijke waarden en doelen aansluiten. Onderzoek gepubliceerd in Sustainability (Cho, Bonn & Han, 2018) identificeert vier belangrijke drijfveren voor vrijwilligerswerk onder Gen Z:

1. Waarden: Ze willen bijdragen aan een betere wereld.
2. Carrièrekansen: Vrijwilligerswerk moet bijdragen aan hun professionele ontwikkeling.
3. Leren: Ze willen nieuwe kennis en vaardigheden opdoen.
4. Zelfwaardering: Positieve erkenning vergroot hun motivatie.

Om Gen Z donateurs te betrekken, moet jouw organisatie méér zijn dan een goed doel; het moet een merk zijn waarin ze zich herkennen. Dit betekent een sterke, consistente organisatie-identiteit waarin missie, waarden en acties authentiek samenkomen. Door te doneren of vrijwilligerswerk te doen voor jullie organisatie geven Gen Z’s uiting aan hun identiteit en laten ze die groeien.

De balans tussen authenticiteit en strategie

Gen Z donateurs zijn opgegroeid in een tijdperk van zorgvuldig gecureerde social media-content en hebben daardoor een scherp oog voor echtheid. Ze willen transparantie en consistentie, en verwerpen alles wat ‘gemaakt’ of onoprecht aanvoelt (Twenge, 2017). Dit vraagt van goede doelen een strategische benadering: hoe behoud je een duidelijke organisatie-identiteit zonder dat het geforceerd overkomt? Hieronder geven we vier voorbeelden van Xapti klanten die volgens ons de juiste snaar raken:

✅ Authenticiteit boven alles
Voorbeeld: House of Animals is een authentiek en impactvol goed doel dat misstanden in de vee-industrie, illegale handel en dierenmishandeling blootlegt en actie onderneemt via mediacampagnes en juridische stappen. Hun transparante en activistische aanpak spreekt Gen Z donateurs aan, omdat ze niet alleen over dierenrechten praten, maar ook daadwerkelijk verandering afdwingen.

✅ Duidelijke maatschappelijke impact
Voorbeeld: In opdracht van Plastic Soup Foundation toonden Professor Dr. Thais Mauad and Dr. Luis Fernando Amato-Lourenco aan dat microplastics via onze reuk onzen hersenen binnendringen. Dit onderzoek werd breed uitgemeten in toonaangevende media zoals  The Guardian, Times, CNN en diverse grote Europese titels. Door onderzoek als dit te doen, laat de Plastic Soup Foundation duidelijk het belang zien van hun verzet tegen plastics.

✅ Digitale interactie en community-building
Voorbeeld: Plastic Soup Foundation begrijpt dat Gen Z online leeft en dat social media dé manier is om activisme te verspreiden. Ze hebben TikTok- en Instagram-campagnes waarin ze microplastics in populaire producten blootleggen. Daarnaast organiseren ze online challenges en gebruiken hierbij hashtags zoals #BeatTheMicrobead om jongeren zelf te laten bijdragen. Ook werken ze samen met influencers en bekende persoonlijkheden die hun boodschap versterken.

✅ Consistentie en transparantie
Voorbeeld: Support Casper waarborgt transparantie door gedetailleerde jaarverslagen en beleidsplannen te publiceren, zodat donateurs exact weten hoe hun bijdrage wordt besteed. Daarnaast is de organisatie consistent in haar missie door onafgebroken te investeren in onderzoek tegen alvleesklierkanker en de resultaten hiervan te tonen. Deze heldere en consequente aanpak versterkt het vertrouwen en de impact van de stichting.

Meer leren over organisatie-identiteit?

Ben je klant van Xapti? Kom dan naar onze klantenborrel op 20 maart! Branding-expert Ronald van Maanen deelt praktische inzichten over hoe je een sterke en herkenbare organisatie-identiteit ontwikkelt. Wil je erbij zijn? Kijk hier voor meer informatie over de borrel. 

Foto credits: Austin Distel via Unsplash