Gen Z donateurs – waarom merk en missie hand in hand gaan

Generatie Z (geboren tussen 1995 en 2010) groeit op in een wereld vol digitale prikkels, keuzemogelijkheden en maatschappelijke uitdagingen. Deze generatie wil meer dan alleen geld geven; ze zoeken verbinding met organisaties die authentiek en missiegedreven zijn. Voor goede doelen betekent dit dat een sterke organisatie-identiteit essentieel is om Gen Z donateurs aan te trekken.

Wat maakt Gen Z donateurs uniek?

Uit onderzoek van Seemiller en Grace onder 1.100 studenten blijkt dat Gen Z opvalt door drie kenmerken:

• Impactgericht: Ze willen actief bijdragen aan een betere wereld.
• Praktisch ingesteld: Ze leren liever door te doen dan door te lezen.
• Digitaal verbonden: Technologie is hun middel om te leren, communiceren en actie te voeren.

Hoewel deze kenmerken sterk aanwezig zijn bij Gen Z, blijkt uit onderzoek (Costanza & Finkelstein, 2015; Bekkers & Wiepking, 2011) dat ook eerdere generaties waarde hechten aan impact. Het verschil zit in de manier waarop Gen Z hun betrokkenheid vormgeeft.

Waarom een sterke organisatie-identiteit cruciaal is voor Gen Z donateurs

Gen Z donateurs kiezen niet alleen voor impact, maar ook voor doelen die passen bij hun persoonlijke waarden en idealen. Onderzoek in Sustainability (Cho, Bonn & Han, 2018) toont vier drijfveren voor vrijwilligerswerk bij Gen Z:

1. Waarden: Ze willen bijdragen aan iets groters dan zichzelf.
2. Carrièrekansen: Vrijwilligerswerk moet hun professionele groei ondersteunen.
3. Leren: Nieuwe kennis en vaardigheden zijn belangrijk.
4. Zelfwaardering: Positieve erkenning versterkt hun motivatie.

Met andere woorden: ze willen zich herkennen in jullie merk. Door te doneren of vrijwilligerswerk te doen, geven ze vorm aan hun identiteit. Een goede organisatie-identiteit biedt daarvoor de ruimte.

Gen Z donateurs waarderen echtheid 

Deze generatie is opgegroeid met zorgvuldig gecureerde social media-content. Daardoor hebben ze een fijngevoeligheid ontwikkeld voor echtheid. Alles wat gemaakt of onoprecht aanvoelt, wordt direct afgewezen (Twenge, 2017). Daarom is de grote uitdaging voor goede doelen: hoe blijf je strategisch én authentiek? Hieronder zie je vier voorbeelden van organisaties die dit succesvol doen.

✅ Authenticiteit boven alles
House of Animals laat misstanden in de vee-industrie en illegale dierenhandel zien. Ze ondernemen actie via mediacampagnes en rechtszaken. Hun directe en transparante aanpak spreekt Gen Z aan: ze zeggen niet alleen iets – ze doen het ook.

✅ Duidelijke maatschappelijke impact
Plastic Soup Foundation werkte samen met onderzoekers die aantoonden dat microplastics via de neus de hersenen kunnen binnendringen. De resultaten verschenen in o.a. The Guardian en CNN. Dit laat de urgentie en impact van hun missie duidelijk zien.

✅ Digitale interactie en community-building
Ook begrijpt Plastic Soup Foundation dat Gen Z online leeft. Via TikTok- en Instagram-campagnes, challenges met hashtags als #BeatTheMicrobead en influencer-samenwerkingen bouwen ze aan een online community waarin jongeren actief meedoen.

✅ Transparantie en consistentie
Support Casper publiceert gedetailleerde jaarverslagen en investeert structureel in onderzoek naar alvleesklierkanker. Deze helderheid en toewijding wekt vertrouwen – iets wat voor Gen Z donateurs doorslaggevend is.

Foto credits: Austin Distel via Unsplash